Voor de BBC televisie liet Lucinda Lambton ooit zien dat het winkelbestand in de shopping mall van pakweg Birmingham hetzelfde was als in eenzelfde mall in Leeds: de winkels zaten zelfs in dezelfde volgorde naast elkaar. Deze mega-complexen met hun ogenschijnlijk rijke aanbod kennen uiteindelijk alle eenzelfde mix van Tie-rack, Boots, Dixons, Pearle en soortgelijke winkelketens. Uniformiteit van prijsstelling en aanbod maakt dat er voor de klant geen reden meer is om het ene winkelcentrum boven het andere te verkiezen om andere redenen als bereikbaarheid, parkeermogelijkheden of ander comfort. In de Volkskrant deed Hans Ibelings daar onlangs nog een schepje bovenop: de vaste combinaties van de tientallen winkelketens die onze winkelcentra steeds meer beheersen zijn uiteindelijk terug te leiden tot een handvol grootwinkelbedrijven. Deze bedrijven benaderen de consument vanuit door de marketing bepaalde profielen: immers ‘der Mensch ist was er isst’. Nadat de Bijenkorf in de dertiger jaren de klant al had beloofd de producten uit de hele wereld naar het Damrak te zullen slepen lijkt er geen eind te komen aan de opmars van het grootwinkelbedrijf. Toch blijft het voor het grootwinkelbedrijf moeilijk om de speciaalzaak te vervangen. Speciaalzaken bedienen immers de duurdere niche-markten (hobby- en modelbouw, juwelen en edelsmid, antiek, professionele fotografie, couture) en zijn daarmee afhankelijk van een kleine groep vaste klanten maar kunnen profiteren van de aanloop van grote winkelconcentraties. Het winkelcentrum van de binnenstad van Den Haag heeft decennia zo gefunctioneerd: de Grote Marktstraat huisvestte vanaf haar aanleg in de jaren twintig de grote warenhuizen en kledinghuizen, de achter- en dwarsstraten met hun historische bebouwing boden onderdak aan een bont allerlei: van ramsjzaken tot allerlei speciaalzaken. Hier vond je loden jassen, violen, tropenkleding, antieke boeken of tweedehands cameraas. Afgelopen jaren is de gemeente Den Haag met het uit de hand lopen van de aanleg van de tramtunnel/parkeersouterrein een behoorlijke hoeveelheid winkels kwijtgeraakt. De meeste franchiseketens blijken deze tijd van teruglopende inkomsten wel te kunnen overbruggen. Voor kleine zelfstandige winkels met minder organisatie en financiële reserves is het stagneren van de verbetering van de infrastructuur aanleiding de nering te stoppen. De gemeente Den Haag kan gerust verweten worden dat ze juist dit onvervangbare winkelaanbod veel beter had moeten beschermen . Om het winkelaanbod aan te vullen is een inhaalslag nodig, maar winkels met het predikaat ‘hofleverancier’, ‘sinds 1870’ of ‘&Zn’ krijg je er nooit mee terug. Met het afroepen van het project Spuimarkt heeft de gemeente anderhalf jaar geleden zo’n inhaalactie ingezet en daarmee de Mallotisering van het binnenstedelijk kernwinkelapparaat. Is het ombouwen van het gebied rond de Grote Marktstraat tot shoppingmall een optie? Of moeten de historische straten en de warenhuizen uit de twintiger jaren de motor voor vernieuwing zijn?
Het warenhuis trachtte in de 19e eeuw een zo breed mogelijk scala goederen aan te bieden onder één dak en ontwikkelde daar geheel nieuwe verkooptechnieken bij. Het werken met vaste, aangegeven prijzen, het bevallig uitstallen en etaleren van goederen, de mogelijkheid een product te ruilen en daarbij de mogelijkheid geld terug te ontvangen zijn alle middelen waarmee het grote warenhuis de kleine winkelier effectief kon beconcurreren. Hoewel het warenhuis dikwijls kokketeert met haar karakter als Bazaar –als samenstel van verschillende kleinere gespecialiseerde ondernemingen onder één dak– ontkomt ze niet aan de herkenbaarheid van haar grootschalige organisatie die haar rendement moet waarborgen. Architectonisch bracht het warenhuis een geheel nieuw type voort, waarvan het Parijse Au Bon Marché van Boileau het bekendste voorbeeld is. De winkelvloeren liggen er rond een grote vide met lichtkoepel waarin ruimtelijk overzicht en intern verkeer (trappen, later liften en roltrappen) de verbeelding zijn van samenhang en dynamiek. De vide biedt de consument een duizelingwekkend beeld van de overdaad van uitgestalde waren. Architect Boileau en de ingenieur Eiffel hebben dit met hun gracieuze en filigraine vormen kunstig verdicht. Andere warenhuistypen zijn ontwikkeld om ofwel een groter programma ruimtelijk te organiseren ofwel om het gebouw te openen naar de stad teneinde passanten te verleiden. Tenslotte waren de warenhuizen met hun etalages en buitenkramen nog altijd een samenstellend bestanddeel van de straten en boulevards van de 19e eeuwse stad. Zo bestaat het warenhuis GUM in Moscow aan het Rode Plein uit door passages gekoppelde winkelblokken: de winkelpassages zijn hier daadwerkelijk met glas overdekte winkelstraten op meerdere niveaus. L’Innovation van Horta in Brussel was een kolossale uitstalkast aan de straat waarbij de ijle architectuur van in– en exterieur aaneengesmeed was. De architectuur van het warenhuis is zo een product van een 19e eeuwse publieke cultuur waarin openbaarheid, commercie en stedelijke overheid opnieuw gedefiniëerd werd.
Een bezoek aan de grootste shoppingmall van de Verenigde Staten levert een verwarrende indruk: de stad met haar openbare leven is er niet meer aanwezig en het warenhuis is er een privaat gecontroleerde megastructuur geworden. In Minneapolis/St Paul is op de locatie van het oude baseballstadion eind tachtiger jaren in Bloomington een winkelcentrum gebouwd. Dit complex beslaat bijna een half miljoen vierkante meter, telt 400 winkelvestigingen en heeft een gratis parkeerplaats voor 20.000 autoos (waarvan 13.000 overdekt). De bezoekersaantallen bedragen een veelvoud van de populairste amerikaanse thema- en amusementsparken. Het belangrijkste sellingpoint is niet dat het winkelcentrum de regio Minnesota/Wisconsin als grootste publiek heeft: de Mall of America ligt niet in de stad maar ver daarbuiten, naast het vliegveld. Omdat Minneapolis een hub is combineren veel reizigers hun overstapje met een paar uur winkelen –en uit Japan komen zelfs mensen overgevlogen louter om een dag te shoppen. Wat is er zo de moeite waard aan deze Mall? Het valt niet mee om er een lekkere appel te kopen, een Leica uit 1937, een diamanten collier, of het zoveelste boek van MVRDV. Van de 400 winkels is inderdaad het gros van het slag Trekpleister, Etos, Dixons, Blokker, Perry-Sport, van Haren en Tie-rack. De stedenbouwkundige inpassing of architectuur kan er ook de trekpleister niet zijn: opvallend is eerder de afwezigheid ervan. Al wat zichtbaar is is onmiskenbaar interieur en heeft dan nog eerder met standbouw te maken zoals we die kennen van Rai of Jaarbeurs. De opzet van het complex heeft een aandoenlijke eenvoud die in enkele zinnen is uit te leggen, als was het een Romeins legerkamp. Een rechtoek wordt gevormd door een viertal warenhuizen (Macy’s, Bloomingdales, Nordstrom en Sears). Deze worden verbonden door een viertal passages met winkels ter weerszijden, die elk bestaan uit 3 lagen met vides. De lange zijden van de rechthoek zijn elk aan de buitenzijden ingeklemd door een parkeergebouw. De ingesloten binnenste rechthoek –met rondom gesloten wanden– is voorzien van een hoog glasdak: eronder bevindt zich een pretpark (Camp Snoopy) met in de kelder een Underwaterworld aquarium. De bovenste verdiepingen van de 4 passages zijn gereserveerd voor horeca, megabioscopen, nachtclubs en café’s. Daarmee is de voortdurende flow van publiek naar de hoger gelegen –en in de regel slechter bezochte– etages verzekerd.
De Mall of America biedt zo door haar omvang de breedst denkbare diversiteit aan wat het uniforme winkelaanbod in Malls vermag: niet het aanbod van 1 Blokker maar van wel 6 Blokkers. Blijkbaar kunnen speciaalzaken zelfs in deze context niet floreren: ofwel deze miljoenen klanten hebben geen behoefte aan dergelijke artikelen, ofwel de biotoop van de Mall is door zijn huurprijzen en noodzaak tot hoge omzet geen voedingsbodem voor gespecialiseerde winkels.
Rest de vraag of deze Mall het kernwinkelapparaat van Downtown Minneapolis beconcurreert of aanvult. De binnenstad van Minneapolis is sinds de vijftiger jaren ten prooi gevallen aan wilde speculatie en bouwprojecten die de historische binnenstad met haar boulevards, hotels, pakhuizen en winkels van de kaart heeft geveegd. In het centrum is een verzameling blokken en torens in een sprakeloze derde wereldarchitectuur verzameld waarvan het grootste deel kantoren bevat. De kernen van deze gebouwen zijn op de eerste verdieping doorgekoppeld met beglaasde en verwarmde luchtbruggen. Hier bevindt zich het resterende kernwinkelapparaat, aangevuld met bedrijfsrestaurants en deli’s die grotendeels inpandig liggen en gevoed worden met het publiek dat door de Skyways wandelt. Het grootste warenhuis in de binnenstad is Dayton’s, een locale grootheid die dan ook niet vertegenwoordigd is met een vestiging in de Mall of America. De in de binnenstad vertegenwoordigde winkels zijn over het algemeen wat duurdere winkels, afgestemd op de tienduizenden kantoorwerkers die dagelijks door de Skyways lopen. De doorgekoppelde atria en plazaas hebben de werkelijke straten beroofd van hun openbare functies en geven er een doodse gestoffeerde en alom gecontroleerde binnenwereld voor terug. De Mall of America is dus geen bedreiging voor de kwaliteit van de binnenstad van Minneapolis, niet in de laatste plaats omdat die binnenstad al klinisch dood is.
In Den Haag wordt overwogen een deel van de leegstaande verdiepingsvloeren van de warenhuizen te vullen met leisure activities –niet helemaal onvergelijkbaar met Camp Snoopy. De stad kan er ook voor kiezen deze ruimte om te vormen tot stedelijk weefsel: straten, huizen en winkels. Leisure is er in de rest van het centrum immers al in overvloed. Het is hoog tijd dat de consument hogere eisen gaat stellen aan de plek waar gewinkeld wordt én aan de aangeboden waren –en het is hoog tijd dat steden als Den Haag met meer zelfvertrouwen naar de mogelijkheden van hun historische binnensteden kijken. En dat grootschalige winkelen kunnen we straks in de Laakhaven.